SUSFLO: quando l’imballaggio diventa sostenibile (e riutilizzabile)
Si basa sulla nudge theory la campagna di comunicazione del DISAA per ridurre l’utilizzo di plastica monouso nel settore florovivaistico.
Bisogna ammettere che dal 2009 ad oggi la consapevolezza della crisi ambientale causata da un non corretto uso della plastica è cresciuta tra i consumatori. Merito anche dell’Unione Europea, inclusa la Commissione europea che nel gennaio 2018 ha avviato la propria battaglia lanciando la “Strategia per la plastica nell’economia circolare”, allo scopo di ridurre l’inquinamento da plastica monouso; la strategia è poi diventata la direttiva UE sulla “Riduzione dell’impatto di determinati prodotti di plastica sull’ambiente”, il cui decreto attuativo entra in vigore oggi 14 gennaio 2022. Previste multe dai 2.500 a 25.000 euro per chi infrangerà le regole.
Un campo coinvolto è il settore florovivaistico, con un particolare focus sul packaging, che continua a essere confezionato con plastica, film plastici e vasi e vaschette plastificati. Non solo. Scarsi sono gli incentivi al riciclo e riutilizzo del packaging sia per i grossisti, sia per il consumatore finale. D’altro canto, l’utilizzo di materiali alternativi alla plastica, come i biopolimeri derivati dalla cellulosa o dal suolo, è ancora molto limitato, in quanto dal punto di vista dell’offerta risultano economicamente poco competitivi.
Secondo un’indagine Nomisma del 2019, però, il 48% dei consumatori ha smesso di acquistare prodotti con troppi imballaggi, e confrontando i dati 2018-2019 la vendita di plastica monouso è in calo (-9%). È in questa cornice che si inserisce il progetto promosso dalla Fondazione Minoprio, che ha partecipato al bando indetto da Fondazione CARIPLO denominato “Progetto SUSFLO-Sustainable Flowers. Plastic Challenge: sfida alle plastiche monouso“. Con il partenariato dell’Università di Milano-DISAA, di AICG, e con il contributo del distretto florovivaistico alto lombardo, si sta studiando la propensione dei consumatori all’utilizzo di vasi biodegradabili ECOPOT, in alternativa ai vasi in plastica monouso. Responsabile scientifico del progetto e ideatore della campagna di comunicazione e delle indagini sul consumatore è l’unità di ricerca di Economia del Disaa – Università degli studi di Milano. “I consumatori sono ormai molto attenti al tema del recupero e del riciclo dei materiali plastici” afferma la dott.ssa Chiara Mazzocchi, responsabile scientifico del progetto Susflo, “ma anche alla sostituzione degli imballaggi plastici con materiali eco-compatibili e – in alcuni casi, come in quello del progetto – compostabili, trasformando l’imballaggio da ‘rifiuto’ a ‘risorsa’ “.
La campagna di comunicazione di SUSFLO, basata sulle innovative tecniche della nudge theory (pungolare il consumatore per influenzare a fin di bene i suoi processi decisionali), ha promosso l’acquisto del nuovo packaging compostabile, venduto nei punti vendita che hanno collaborato con l’iniziativa, e ha avuto tre pilastri.
In primis, attraverso cartellonistica “nudge” sul punto vendita si è promosso l’acquisto di un ECOPOT, cioè un vaso completamente biodegradabile nel terreno: “insieme alla pianta, si pianta anche il vaso!”. Nei cinque vivai partner di progetto sono state vendute piante di petunia comunicando direttamente con i consumatori l’importanza del rispetto ambientale, e facendo leva sul senso di appartenenza a una comunità virtuosa, che agisce unita per minimizzare l’impatto ambientale dell’uomo.
Un secondo tipo di cartellonistica ha incluso un bin dedicato alla riconsegna dei vasi in plastica contenenti piantine di basilico. Il claim proposto al consumatore è stato “vuoto a rendere”, al fine di spingere l’acquirente a modificare il proprio comportamento donando una seconda vita a un vaso precedentemente utilizzato. In questo caso la comunicazione ha coinvolto anche il digitale con la realizzazione di video cartoons realizzati per il progetto.
La terza fase del progetto si baserà sull’utilizzo dei Choice Experiments, cioè la raccolta di interviste ai consumatori nei seguenti centri vivaistici lombardi: Agricola Home & Garden, Idealverde, Viridea Garden Center, Flover Garden, Azienda floricola Donetti. Le interviste, che partiranno nei prossimi mesi, hanno lo scopo di capire la predisposizione del consumatore a rinunciare al vaso di plastica anche a costo di vedere un aumento sullo scontrino finale. I dati verranno poi elaborati e confrontati con i comportamenti di acquisto reali che i consumatori hanno avuto nei confronti dell’ECOPOT.
